辞書代わりに持っておきたい書籍『ひと言で気持ちをとらえて、離さない77のテクニック キャッチコピー力の基本』

辞書代わりに持っておきたい書籍『ひと言で気持ちをとらえて、離さない77のテクニック キャッチコピー力の基本』

キャッチコピーの基本を学ぶ4つのヒント


キャッチコピーというと、「コピーライターが書く作るもの」と思っていませんか?確かに、プロの人も存在しますが、このスキルは普通のビジネスパーソンにこそ、一番必要なスキルだと本書では言います。


現在社会ではとくに、「ネーミング」「タイトル」「見出し」「決めゼリフ」など、一瞬で受け手の心に刺さり、気持ちをつかむ「ワンフレーズ」というのが、何よりも重要になってるのです。


今回はそんなキャッチコピーを作る上での基本となる4つのヒントについて紹介します。


この記事は、川上徹也さんの著書キャッチコピー力の基本 ひと言で気持ちをとらえて、離さない77のテクニック』を参考に内容をまとめています。

 

 

 

 

目次

 

  1. 短く言い切る

  2. 気持ちを込める

  3. 韻を踏む

  4. ストーリーの黄金律

 

 

 

 

 

 

短く言い切る

 

言いたい要素を凝縮して、短く言い切る。


これだけで、相手の心も届くスピードは格段に速くなると言います。さらに、受け手に刺さる言葉になる確率も高くなり、記憶にも残るようになるのです。

「一つにまとめて短くできないか」と検討してみましょう。


当店では冷えた生ビールをご用意して、みなさまをお待ちしています
→生ビール、キンキンに冷えています


下の改善された方が良いキャッチコピーではないでしょうか?

それもそのはず、このフレーズには「シズル」が存在します。

シズル(sizzle)とは、ステーキを焼くときに、あの「ジュー」という音のことです。そこから派生して、生理的に感覚的に五感に訴えてくるものすべてを、「シズル」と呼ぶようになりました。


広告業界では、「シズル感がある」などと、業界用語のように使われています。


ステーキを売るな、シズルを売れ」

これはアメリカの経営アドバイザーとして活躍した、エルマー・ホイラーが著書の中で語った一言から始まったと言われています。

多くの人は生の肉の塊よりも、肉が「ジュージュー」と焼けているシーンを見たほうが、食べたいという食欲がかきたられます。


「商品そのものを売るのではなく、受け手の感情を刺激するもので売りなさい」

 

 

 

気持ちを込める


キャッチコピーはテクニックの一種でもありますが、やはり言葉には力があります。

気持ちがこもったフレーズは、人の心を動かすのです。伝えたい強い思いを、気持ちを込めてストレートに吐き出すことはとても大切です。


小泉元首相は気持ちを込めたフレーズで大衆を動かすことが得意な政治家でした。

自民党を解党するくらいの覚悟で臨みます→自民党をぶっ壊す


言葉自体は短いですが、発信者の強い思いが伝わってきます。


気持ちを込めるという手法は、店頭POPなどでとくに有効です。『白い犬とワルツ』につけられた店頭POPを紹介します。

何度読んでも肌が粟立ちます


変わった表現ですが、本を読んで感動したという強いメッセージが伝わりますよね。この店頭POPの効果があって、本が頭部ように売れたようです。結果的に『白い犬とワルツ』は、ミリオンセラーとなりました。


発信者の気持ちが強く入っていると、言葉は自然と強くなります。


「絶対に伝えたい」という感情があるのならば、そのまま感情のままにストレートに言葉に乗せてみましょう。


ただし、独りよがりにならないように注意しなければいけません。

気持ちを込めたコピーを書く場合は、自分に損得のない客観的な立場から発信するほうが圧倒的に効果があります。

 

 

 

韻を踏む


言葉尻の音を合わせることを、「韻を踏む」、もしくは「押韻」と言います。韻を踏むというと、ラッパーやHIPHOPを思い浮かべるかもしれませんがそればかりではありません。


そもそも「韻を踏む」という手法は、日本だけでなく、古くから西洋、中国でも主に「詩」や「詞」などで幅広く使われているものです。


インテル入ってる


有名企業のスローガンで、聞き覚えのある人もいるでしょう。

セブンイレブン、いい気分


韻を踏むという手法は、覚えやすさもあるので、CMやスローガンにも最適です。

長いタイトル、キャッチコピーでも、韻を踏むことで記憶に残りやすいタイトルへと変化します。


語尾が同じ言葉を探すのは一苦労します。そこでおすすめなのが『日本語逆引き辞典』(大修館書店)』です。

単語の末尾から五十音に配列された辞書なので、韻を踏む言葉見つけやすくなっています。

キャッチコピー力を高めたい人は必携の辞書かもしれません。

 

 

 

ストーリーの黄金律


「ストーリーの黄金律」というものが存在します。

ストーリーの黄金律
①欠落した、もしくは欠落させられた主人公が
②遠く険しい目標に向かって
③いろいろな障害や葛藤、また敵対するものに立ち向かっていく


簡単にいうと、「人類共通の感動のツボ」です。パターンをわかっていても、そこを押されるとついつい心を動かされてしまうのです。


ストーリーの黄金律は、ハリウッド映画やエンタテイメント系小説、スポーツ漫画など、多くのストーリーで採用されています。

また、テレビでよくみられるドラマやドキュメンタリーも、「黄金律のパターン」によって作られていることがほとんどです。


2000〜2005年にまでにNHKで放映された『プロジェクトX〜挑戦者たち〜』はまさにこの黄金律のパターンを駆使した典型だったのです。

『窓際族が世界規格を作った〜VHS・執念の逆転劇〜』
『海のかなたの甲子園〜熱血教師たち・沖縄野球 涙の初勝利〜』
『逆転 田舎工場、世界を制す〜クォーツ・革命の腕時計〜』


番組のタイトルを見ただけでも黄金律に沿っていることがわかるでしょう。

いずれも、何かが欠落した主人公たちが、遠く険しい目標に向かって、さまざまな障害や葛藤を乗り越えて行くという黄金律によって、感動するストーリーが生まれるのです。


また、「ストーリーを使う」という手法は、プレゼンなどでも応用できます。

いづれにしても、ストーリーという形式を用いると、人の心を大きく動かせることができます。

 

 

 

 

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